華熙生物旗下口腔護理品牌WO上線玻尿酸屏障漱口水、玻尿酸光感瑩潤煥白牙貼等新品。業內人士指出，已在美妝領域占據一席之地的玻尿酸巨頭，開始發力口腔護理賽道，一定程度上體現了口腔護理市場的“美妝化”趨勢。

口腔護理市場大 新老品牌角逐

CBNData《健康生活消費趨勢報告》顯示，72%的消費者認為口腔問題會影響社交自信度， 67%的消費者認為口腔問題影響顏值容貌。某種程度上，用于美白牙齒、清新口氣的口腔護理產品，更像是一種美妝產品，尤其是可以和口紅一起放進包里的便攜漱口水、口腔噴霧等產品。

“我們的目標是，沒有蛀牙！”當這句廣告詞還在記憶里回響時，高露潔-棕欖公司旗下新口腔護理品牌Co. by Colgate已不再局限于對“沒有蛀牙”的追求，推出牙齒美白棒、漱口泡沫、牙膏片等讓牙齒更“美”的產品，鼓勵“Z世代”去表達自己，這與美妝品牌的理念不謀而合。

此外，參半、BOP、冰泉、Usmile等國內新銳口腔護理品牌在近年紛紛“冒頭”，因為“新”而更懂年輕人，直接從“美”的角度切入撩動“Z世代”的心。記者打開某電商平臺，輸入“口腔”關鍵詞，可以看到純露漱口水、酵素美白牙貼、口腔噴霧、口腔爆珠等爆款單品，力圖擊中不同場景、不同群體的需求痛點。此類細分產品價格多在兩位數左右，都交出了較為漂亮的銷量成績單，如某國貨“漱口蘇打”月銷量甚至已超過30萬件。

口腔護理產品走入更多場景

因為高顏值、高功效、高便攜度、高性價比，口腔護理產品也逐步從洗漱臺走向聚會、辦公等更多元化的場合。“出門前我會在包里放一些口腔爆珠，自己用，也分給朋友同事用。”“95后”女生酷拉笑稱這是自己的“好人緣秘訣”。因為有隨身攜帶、分享的需求，她會選擇包裝清新的果味香型便攜漱口水，如元氣白桃、多肉葡萄、滿杯紅柚等口味都比較受歡迎。“00后”女生微微則表示，她偏愛與櫻桃小丸子，羅小黑等知名ip 聯名的口腔護理產品，因為“更能與同齡人打開話題”。

可以看到，在口腔護理賽道，成熟品牌在嘗試“年輕化”，新銳品牌在追求“新上加新”，力圖以更多新鮮玩法賦予品牌更長久的生命力。但有專家指出，隨著賽道擁擠，“跟風”和“求新”無法長久與年輕消費者建立鏈接，而應沉下心思考自己的核心競爭力和差異化優勢是什么。